【案例】中粮·鸿云:不好好卖房子,做什么游乐园

发表于 讨论求助 2019-06-03 02:36:12

华润紫阳里

大数据时代,营销环境变化了,中国房地产行业从“黄金十年”进入“淘金十年”,房地产营销也从“粗放”走向“精细”。

不好好卖房子,做什么游乐园?

在谈这个问题之前,我们先来说说,人们为什么买房子?买房子是为了什么?

一直以来买房子都是一个热辣的话题,有人买房是为了居住,有人买房是为了增值,有人买房是为了结婚自主,有人买房是为了孩子……

当80、90后逐渐成为新生代父母的主力军、商业消费的主力人群后,他们更看重的是什么?我想娱乐体验、家庭体验无疑是其购房更为关注和考虑的因素。

在长沙,亲子类营销可以说已成为楼市常见的营销宣传方式。不过,能够从中脱颖而出的开发商却少之又少。

上周,为期40天,在长沙城内持续霸屏、热度不减的“中粮·鸿云第三届森林亲子童乐节”完美落下帷幕。

活动期间,

现场参与人数超过5万

线上传播受众超过百万

红网、网易、今日头条、新浪、

凤凰网、腾讯大湘网、华声在线等多家媒体争相报道

▲ 中粮·鸿云“爸爸的童话山森林亲子运动会”吸引到湖南经视的关注,并对其亲子互动的游乐形式予以充分肯定。

如此强大的曝光量、讨论度、关注度,是什么让长沙中粮·鸿云在这个同质化竞争激烈的片区脱颖而出,成为泛滥的亲子类营销中的一股清流?

这就是接下来我们今天主要谈的话题。

是什么促使长沙中粮·鸿云在泛滥的亲子类营销中脱颖而出?

事实上,早在2015年长沙中粮·鸿云开展首届森林亲子童乐节以来,已连续两年在长沙片区刷爆朋友圈,引起人们的广泛关注。

我们都知道,对于既然已发生过的事件,当再次出现在人们视野时,其吸引力、影响力远远不如第一次来得震撼。连续三年,中粮·鸿云为何还能继续产生如此反响?我想这与中粮·鸿云本身的产品定位、以及对客户人群的精准把握和分析是分不开的。

从森林童话乐园到【爸爸的童话山】,从亲子到全龄,从优配到优享,中粮·鸿云规划的约7万方原生山体公园,不再简单是孩子的游乐天堂,已然成为孩子和家庭生活中的一部分,成为维系孩子与家庭,城市人与优享生活、幸福乐居的一个重要情感纽带。

壹爸爸的童话山孩子与家庭的情感纽带

“丧偶式育儿”这是近年来大家都尤为关注的社会话题。中粮·鸿云洞察出家庭生活中父爱陪伴缺失的一个社会现象,经过很长一段时间的思考和沉淀,决定用“体验创意”为众多家庭开辟一种全新的欢乐聚集地,打造专属父亲与孩子寓教于乐的相处生活模式,让父亲的角色重回家庭,并为城市创造出更多值得参与、获得快乐的公共空间。

● 痛点营销,引发共鸣

中粮·鸿云以社会现象“父爱的缺位”为触发点,激发人们的共鸣。

一封最温情的辞职信——“我的甲方爸爸有很多个,我女儿的爸爸却只有一个”,引起了红网、网易、今日头条、新浪、凤凰网、腾讯大湘网、华生在线等多家媒体的报道,人们深度探讨“父爱缺位”的社会家庭问题。

“让父爱回归家庭”,让孩子在父母的陪伴下健康成长,这是中粮·鸿云构建约7万方森林亲子互动乐园【爸爸的童话山】的初衷。借势热点,中粮·鸿云寻找了8位80后爸爸,并采访了数十位街头市民,以近乎批判的方式,拍摄了一部真实而感人的记录微电影——《爸爸的童话山》,进而引发父母、家庭和社会的反思。

● 温情出击,唤醒父爱

此外,中粮·鸿云也多角度、全方位探讨了站在背后的父爱。“中粮宝妈宝贝童乐摄影大赛”,在妈妈的镜头下,记录了孩子与爸爸之间的温情瞬间,将爸爸站在孩子背后最朴实、最温暖的父爱展露出来,触发爸爸们的共鸣,唤醒爸爸们内心的柔软存在。

这一系列的营销宣传,不仅引起了人们的热议,同时也在《今日头条》上引发刷屏,传播量高达百万

贰爸爸的童话山是造乐园,更是造梦园

目前主流的亲子类活动主要目的是“搞定孩子”,从而达到“一拖三”的效果。而中粮·鸿云【爸爸的童话山】却不仅仅局限于孩子,它将目标放在孩子和家庭上,首先运用病毒式营销,增加活动的曝光量和宣传度,让人们知道此次活动;其次,利用多种互动游戏增强【爸爸的童话山】与人们的互动性,并通过各种各样的狂欢场景和主题活动,承包孩子的整个童年,为孩子和父母留下美好的相处回忆。

● 病毒式营销宣传,扩大影响力和曝光量

1000块框架大屏+1000块社区框架+金鹰955节目口播、热点植入+40个公交站牌+70台公交车语音报站+5块户外LED大屏&三面翻,地毯式集中轰炸宣传,更是进一步扩大了此次活动的影响力,增加了活动的曝光量,进而引起病毒式营销宣传的目的。

● 线上线下活动联动,增强互动黏性

集萌宠、线上签到领票、【爸爸的童话山】游玩攻略、朋友圈集赞赢大礼、集印章赢闯关勋章、海量IP衍生品放送……通过线上线下的活动联动,增加互动性和趣味性。

各种线上线下活动截图

互动H5

这么好玩的童话山,我能玩一整月!

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爸爸的童话山,野趣游玩攻略

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● 无可挑剔的童梦乐园,用硬实力赢得关注

从10月21日到11月11日,中粮·鸿云【爸爸的童话山】以悦·成长、悦·运动、悦·漫游、悦·乐享、悦·野趣为5大周活动主题,开展了为期40天的“森林亲子童乐节”(森林亲子运动会、森林荧光夜跑、森林童话剧场、森林露营电影节、森林营地烧烤节)主题活动,竭尽所能地开启了孩子和爸爸的欢乐时光,为孩子们在城市之中打造了一片童话生长的热土。

据悉,此次“森林亲子童乐节”,线下活动来访人数超过5万!在线下也能吸引如此多的人来参与,除了营销宣传的成功外,与项目本身的吸引力其实也是离不开的。

据了解,《爸爸的童话山》自由森林童话乐园升级到【爸爸的童话山】后,项目游乐设施更加完善,更加全面,7大主题、46项游乐设施、15项主题景观……全面、丰富的游乐设施和游玩项目,对于孩子来说其吸引力不可谓不大!

除了约7万方的森林童话乐园,【爸爸的童话山】还特意为孩子们打造了童话山吉祥物:象征勇敢的呆米、代表智慧的蛋黄、蕴意快乐的米坨,这些吉祥物所赋予的内在精神,也正是【爸爸的童话山】想要传递给孩子的精神理念。

此外,由这些IP吉祥物还衍生出许多文创产品,呆米/蛋黄/米坨衬衫、胸针、挂饰、手机壳、鼠标垫、明信片、公仔等等。赋予特殊精神意义的吉祥物、Q萌可爱的日常用品……这些都是为什么【爸爸的童话山】能吸引孩子和父母,并在其心中留下深刻回忆的原因之一。

如果说成功的案例大多归于营销手段的话,那么很显然,此次中粮·鸿云【爸爸的童话山】的成功,不只是营销推广带来的影响力,也是项目本身在硬实力、软实力上所产生的化学效应。

从这次活动来看

这不是一场简单的亲子类营销策划活动,这是一个专门为了改变父母与孩子相处态度及方式而精心打造的项目。

从项目的角度出发

走精细化路线,中粮·鸿云充分利用项目的资源优势,用巧思与童心,为孩子、家庭、城市人量身打造了约7万方森林童话乐园,开发出7大主题、46项游乐设施、15项主题景观、5大主题活动。

从整个层面来分析

在家庭关怀上,中粮·鸿云已经形成了一套完整的思路。以人为本,关爱孩子的健康成长,以“精细化”、“体验创意”的方式为众多家庭开辟一种全新的欢乐聚集地,为城市创造出更多值得参与、获得快乐的公共空间。可以说,中粮·鸿云【爸爸的童话山】是地产走向精细化的一个成功典范。

(全程网络推广:古怪科技+果拾互动)

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